矢野経済研究所 ＩＣＴ・金融ユニット

当社代表が最新のニュースを題材に時代の本質、変化の予兆に切り込みます。   10月1日、酒税法が改正、ビール類の酒税は350ml缶あたり54.25円に一本化された。ビールは約9円の減税、一方、発泡酒や第３のビール（新ジャンル）は約7円の増税となる。また、沖縄では1972年の本土復帰時に施行された特別措置法による県内向けビールの酒税軽減措置も廃止となる。 ビールの販売数量のピークは1994年、以降、価格競争が激化する中、大手メーカーは麦芽の使用率による税率差に着目、相次いで発泡酒を開発、2000年にはビール類市場のシェア3割を奪う（課税数量ベース、国税庁より）。2004年にはもう一段の税率差を狙って麦芽の代わりに大豆やえんどう豆などを使った第３のビールを投入、消費者の低価格需要に応える。こうした状況に国は「類似する酒類間の税率格差が商品開発や販売数量に影響を与えている」とし、“税収中立”のもと2020年から段階的に税率調整を実施、今回の改正はその総仕上げである。 業界はこの日に向けて対応を進めてきた。ただ、ブランドごとに戦略は分かれる。実質的な値上げとなるビール類の“ビール”化を進める一方、従来の製法を維持するブランドも少なくない。各社は発泡酒や第３のビールならではの味わいで差別化をはかるとともに糖質ゼロ、プリン体ゼロ、低カロリーといった機能性を付加することで“ビール代替需要”とは一線を画す市場も開拓してきた。あえて“ビール”化させる合理性はないとの判断である。 この10月に値上げされる食品は3千品目を超える。ビール類における発泡酒のシェアは44％（2024年度、課税数量ベース）、発泡酒や第３のビールを愛飲してきた消費者にとって増税の影響は小さくない。需要量への影響も懸念される。そもそもビール類の市場縮小は傾向的だ。ビール、発泡酒それぞれのピークと2024年度を比較すると前者は67％減、後者は27％減、ビールと発泡酒の合計は41％減である※。個性豊かなクラフトビール、RTD（缶チューハイや缶ハイボールなど）、低価格訴求のPBなど、消費者の選択肢は多い。加えて、あえてお酒を飲まない“ソバーキュリアス”なライフスタイルも広がる。「とりあえずビール」の時代はもう来ない。嗜好の分散、ニーズの多様化、進行する酒離れ、問われるのはまさに個々の商品力ということだ。 ※酒類課税数量におけるビールのピークは1994年、7,413千kl、発泡酒は同2002年、2,646千kl、ビール+発泡酒の最大値は1994年、7,444千kl（国税庁） 今週の“ひらめき”視点 2026.9.20 - 10.01 代表取締役社長　水越　孝

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生成AIの活用が広がる中、EC業界では、AIを業務支援に活用する段階から、AIエージェントが商品を検索・比較し、購買を支援する「Agentic Commerce」への対応に向けた動きが始まっています。 矢野経済研究所が実施した「 2026 EC事業者における生成AI・AIエージェント活用実態とAgentic Commerceへの対応意向調査 」（2026年9月30日発刊予定）では、生成AIを継続的に活用している企業は78.3％に達しました。また、AIエージェントを実際の業務で活用する企業に加え、すでにAgentic Commerceへの対応を進める企業も確認されており、EC事業者のAI活用は「生成AI」から「AIエージェント」、さらに「Agentic Commerce」へと段階的に高度化していることがうかがえます。 特に注目されるのが、Agentic Commerceへの対応によって期待する効果です。「商品情報の最適化により、AIエージェントによる推薦・比較対象として選ばれやすくなる（露出機会の増加）」をはじめ、「売上・コンバージョン率の向上」、「AIエージェント経由での新規顧客接点・販売チャネルの拡大」などへの期待がみられました。 これまでのECでは、検索結果や広告、ECモールなどを通じて消費者に商品を見つけてもらうことが重要でした。一方、AIエージェントが購買行動に関与するようになれば、消費者に代わってAIが商品情報を理解し、条件に合った商品を比較・推薦する場面が増える可能性があります。そのためEC事業者にとっては、商品をECサイトに掲載するだけでなく、「AIに商品を正しく理解してもらい、推薦・比較の対象として選ばれる」ための商品情報の整備が重要になります。 実際、AI時代に向けて今後重点的に投資したい分野では、「ECシステム・ECプラットフォームの機能強化」、「PIM（商品情報管理システム）の導入・強化」、「商品情報・商品コンテンツの整備」などが上位に挙がりました。AIツールそのものだけでなく、AIが活用できる商品情報やEC基盤、システム連携への投資も重視されています。 Agentic Commerce対応企業では、今後さらに対応範囲を拡充する意向もみられており、今後はAIエージェントを前提としたEC環境の整備が進むことが予想されます。 Agentic Commerceは、単なる新しいAI技術の導入ではなく、消費者の商品発見や比較、購入といった購買プロセスそのものを変える可能性があります。今後のEC市場では、「人に見つけてもらう」だけでなく、「AIに理解され、推薦される」ための商品情報・EC基盤の整備が、新たな競争軸の一つになることが期待されます。