アナリストオピニオン

2025.10.09

AIが変えるネット広告業界の未来、代理店に求められる新たな価値

AIの進展により、インターネット広告業界ではクリエイティブ制作や運用業務の自動化・効率化が急速に進んでいる。その結果、広告代理店には広告配信や従来の単純なオペレーション業務よりも、新たな付加価値の提供が求められている。
近年、生成AIや大規模言語モデル（LLM）の急速な発展に伴い、インターネット広告代理店における業務プロセスやビジネスモデルが大きく変化している。具体的には、クリエイティブ制作の自動化、高度なパーソナライズ、AIによる広告効果予測の精緻化など、実務レベルでのAI活用が加速しており、企業の競争力は「AI活用の成熟度」に大きく左右されつつある。
さらに、 ChatGPT、GEMINI、Copilotといった生成AIサービスの普及や、「AI Overviews」に代表されるAIによる検索回答機能の登場により、従来の広告戦略（SEOやリスティング広告など）にも影響が及び始めている。こうした状況下において、業界各社は事業領域の拡張をはじめとする多様な戦略や取り組みを進めている。

業界のAI活用実態

■広告代理店におけるAI活用の取り組み状況
主要な広告代理店のAIを活用した取り組みをみると、全体として 「社内業務の効率化」「広告クリエイティブの強化」「顧客支援サービス開発」の3方向でAI活用が進んでおり、各社とも単なる効率化に留まらず、新しいビジネスや付加価値提供に広げているのが共通点となっている。

■デジタル広告プラットフォーム事業者（DSP/SSP）のAIを活用した取り組み状況
広告代理店と同様に社内業務の効率化や生産性向上を目的としたAI活用が進展している。しかし、顧客向けの取り組みに関しては一部活用がみられているものの、広告システムや広告配信そのものに直結する活用はまだ限定的である。本格的なAI活用には、システムへの組み込みを前提とした運用体制の構築が不可欠である。しかし、業界全体としては、まだ本格的な導入段階には至っていないとみられる。

■メディアのAIを活用した取り組み状況
主要メディアは、クリエイティブ制作、広告運用（ターゲティング・入札）、体験（ユーザー接点）、安全性（規制・ブランド保護）、自律化・AIエージェント化の各領域でAIの活用が進んでいる。
共通して 「広告制作・運用の自動化」「広告のユーザー体験への自然な統合」「安全性の担保」「AIエージェントによる運用支援」 に重点を置いている。

【図表：主要メディアのAIを活用した取り組み状況一覧】

矢野経済研究所作成

AIの進展がインターネット広告市場に与える影響

■広告代理店のビジネスモデルの変化
日々の調整、入札管理といった運用業務は、プラットフォームのAIが高い精度で代替可能になりつつある。その結果、こうしたオペレーションに依存していた代理店の付加価値は縮小し、配信作業費用に基づくマージンモデルは圧迫を受ける状況にある。
一方で、新たに拡大する領域として、たとえば、AIを活用したクリエイティブ制作の支援、顧客課題に基づいたマーケティング戦略の設計、あるいはAIシステムの受託開発やインハウス化、AI導入を支援するコンサルティングなどがある。結果として、代理店は「単純な運用代行業」から「顧客の戦略パートナー」への進化が求められる。今後は、テクノロジーの知見を積極的に吸収し、AIを活用して付加価値を提供できる代理店と、従来型のやり方に留まる代理店とで二極化が進むと考えられる

■広告業界におけるAIと人間の役割分担

【図表：AIに代替されやすい領域と人間の役割】

矢野経済研究所作成

AIの進展による市場の課題・問題点

AIの進展はインターネット広告市場に効率化や新たな機会をもたらす一方で、複数の課題を顕在化させている。主な課題としては、検索流入の減少によるSEO・リスティング広告への影響、AI運用によるブラックボックス化とプラットフォームへの依存拡大、生成AIによるクリエイティブの均質化やブランドの独自性が埋没するリスク、人材の役割再定義（戦略立案・監督へのシフト）、著作権・コンプライアンス問題などが挙げられる。
また、AIにより誰でも容易に広告出稿ができる環境の整備は進む一方で、戦略立案がかえって複雑化し、専門知識の重要性が増すとともに競争も一層激化している。

2025年9月30日に発刊した『2025 AIの進展によるインターネット広告の変貌と将来展望』では、上記内容を含め、近年のネット広告業界におけるAI活用の実態や進展が市場に及ぼす影響を詳細に分析している。加えて、インターネット広告市場の現状と将来の展望についても示している。

（金貞民）

関連リンク

■レポートサマリー
●インターネット広告市場に関する調査を実施（2023年）

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