レポートサマリー
2023.12.22
インターネット広告市場に関する調査を実施（2023年）
2022年度の国内インターネット広告市場規模は約2.9兆円。今後も引き続き、他の媒体からインターネット広告へのシフトが進むと予測する。
株式会社矢野経済研究所（代表取締役社長：水越孝）は、国内のインターネット広告市場を調査し、現況、参入企業の動向、および将来展望を明らかにした。
「インターネット広告市場に関する調査を実施（2023年）」 小見出し一覧
【図表：インターネット広告市場規模推移と予測】
- 矢野経済研究所調べ
- 注：広告主によるインターネット広告出稿額ベース
- 注：2023年度は見込値、2024年度以降は予測値
インターネット広告市場の概況
2020年度はコロナ禍における景気後退で様々な産業分野で業績が落ち込んでいた。しかし、2021年度は景気回復と共に前年度の落ち込みの反動から広告予算を増やす企業が増加し、さらに企業のDX化が急速に進んだことにより、インターネット広告市場は大幅に伸長した。一方で、2022年度はコロナ禍の行動制限緩和により、広告主がコロナ禍で一時的にオンラインに振り向けた投資予算が再びオフラインへの投資予算に戻り、同市場の成長率は前年度に比べて緩やかになったとみる。このような状況から、2022年度の国内インターネット広告市場規模（広告主によるインターネット広告出稿額ベース）は前年度比112.2％の2兆9,340億円と推計した。
2023年度は、これまで景気を押し上げてきたコロナ禍明け後の需要回復がほぼ一巡したと考えられ、景気回復は緩やかなペースとなった。インターネット広告市場は引き続き成長するものの、2023年度の同市場規模は前年度より伸長率が鈍化し、前年度比106.3％の3兆1,180億円を見込む。
インターネット広告市場の注目トピック
■AIがインターネット広告市場に与える影響
インターネット広告において、AIは事業効率化やサービスの多様化に利活用されていくと考える。実際にクリエイティブの生成や広告効果予測、広告運用オペレーターの業務効率化など、様々な領域でAIの活用が広がっており、特にクリエイティブ領域におけるAI活用が加速していくとみる。さらに、今後は業務効率化だけに留まらず広告の効果改善にAIが活用されていくと考える。
これまでもプラットフォーマーが提供するシステムにおいてAIが活用されてきたが、技術レベルが向上し続けている。これはインターネット広告市場において有益な傾向だが、今後のAI活用方法の変化が広告会社の事業に大きな影響を与えるものと考える。例えば、広告予算がAIによって自動的に最適化されるなど、広告会社の提供価値の一部がAIによって代替される可能性がある。
また、AIに対する過度な期待には懸念の声もある。あくまでも業務効率化の手段の一つとしての活用に限定される可能性や、AIチャットサービスの利用がITリテラシーの高い一部のユーザーに限られる可能性もある。また、AI活用においては、AIの透明性や説明責任、セキュリティ、倫理と法律の問題など、様々な課題点がある。
インターネット広告市場の将来展望
今後も引き続き、他の媒体からインターネット広告へのシフトが進むと予測する。また、企業のDX化進展やEC化率の拡大により、市場は緩やかに成長していくものと期待する。
広告種類別では、サーチ広告とソーシャルメディア広告、動画広告の成長が市場を牽引し、2027年度の国内インターネット広告市場規模は4兆円を超えると予測する。
参考：このレポートに掲載されている主なデータ一覧
- インターネット広告総市場規模推移
- PC/スマートフォン別広告市場規模推移
- 運用型広告/非運用型広告の市場規模推移
- ディスプレイ/サーチ別運用型広告の市場規模推移
- 広告種類別ディスプレイ広告の市場規模推移
- Google/Yahoo 別サーチ広告の市場規模推移
- 動画広告の市場規模推移
- インターネット広告の分類
- インターネット広告業界のビジネスマップ
- メディア（媒体）のビジネスモデル
- インターネット広告代理店のビジネスモデル
- メディアレップのビジネスモデル
- DSPとSSPの関係図
- DSP事業者のビジネスモデル例
- SSP事業者のビジネスモデル例
- アドベリフィケーション事業者のビジネスモデル
- インターネット広告市場規模予測
- PC/スマートフォン別広告市場規模予測
- 運用型広告/非運用型広告の市場規模予測
- ディスプレイ/サーチ別運用型広告の市場規模予測
- 広告種類別ディスプレイ広告の市場規模予測
- Google/Yahoo 別サーチ広告の市場規模予測
- 動画広告の市場規模予測
- 主要広告代理店の特徴、強み、差別化のポイント
- 主要広告代理店のビジネスモデル
- 主要広告代理店の業績動向
- 主要広告代理店のコロナ前後の業績の変化
- 主要広告代理店の顧客（広告主）の状況とニーズ
- 主要広告代理店の取り扱いメディア（広告掲載媒体）の状況
- 主要広告代理店の今後の注力分野、事業展開の方向性
- 主要広告代理店のAIを活用した取り組み
- 主要広告代理店のアドベリフィケーションへの対策
- 主要広告代理店の課題
- ヤフーの広告事業の売上推移
- ヤフー広告関連売上収益 成長率（YoY）
- ヤフーのユーザー推移
- ヤフーのAIを活用した取り組み
- LINEの広告事業の売上推移
- LINEセグメント別主なサービス・商品
- Googleの広告事業の売上推移
- Googleの広告事業のセグメント別構成比の推移
- Metaの広告事業の売上推移
- Facebook月間アクティブユーザー数 MAUs
- 主要メディアの広告売上推移（Google、Yahoo、Meta、LINE、X（旧 Twitter）／国内市場2020～2022年）
- 主要DSP／SSPの特徴、強み、差別化のポイント
- 主要DSP／SSPのビジネスモデル
- 主要DSP／SSPの業績動向
- 主要DSP／SSPのコロナ前後の業績の変化
- 主要DSP／SSPの広告主の状況とニーズ
- 主要DSP／SSPのパブリッシャー（メディア）の状況
- 主要DSP／SSPの今後の注力分野、事業展開の方向性
- 主要DSP／SSPのAIを活用した取り組み
- 主要DSP／SSPのアドベリフィケーションへの対策
- 主要DSP／SSPの課題
- DSP／SSPの市場規模推移と今後の予測
- 国内BtoC-EC市場規模の経年推移（単位：億円）
- 物販系EC市場規模およびEC化率推移
- スマートフォン経由のEC市場規模の推移（物販系BtoC-EC）
- インターネットを通じて注文をした世帯の割合の推移（2020～2023年）
- ネットショッピングの月支出額（二人以上の世帯）の推移（2020～2023年）
- Amazonグローバルの売上高推移（2019～2022年度）
- Amazonグローバル売上高のセグメント別構成比（2022年）
- Amazon日本事業の売上高推移（2019～2022年）（単位：百万ドル）
- 楽天の国内EC事業の売上高推移（2018～2020年度）
■広告代理店
- 株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
- 株式会社オプト
- 株式会社サイバーエージェント
- 株式会社セプテーニ
- 株式会社電通
- 株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ
- 株式会社メディックス
- CRITEO株式会社
- Supership株式会社
- 株式会社マイクロアド
- Momentum株式会社
関連リンク
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※プレスリリースに以下の情報が追加されています。
- 注目トピックの追加情報
- ポストクッキー時代、クッキーレスが市場に与える影響
- アドベリフィケーションのニーズと対策
- 将来展望の追加情報
調査要綱
調査対象：インターネット広告代理店、メディアレップ、アドテクノロジー提供事業者、メディア等
調査期間：2023年9月～11月
調査方法：当社専門研究員による直接面談（オンライン含む）、ならびに文献調査併用
※インターネット広告市場とは：本調査におけるインターネット広告市場規模は、インターネットの各種媒体に出稿された広告主による広告出稿額を合算し、算出している。
＜市場に含まれる商品・サービス＞
運用型広告（ディスプレイ、サーチ）、非運用型広告ほか
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金貞民（キムジョンミン） 上級研究員
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