矢野経済研究所 ICT・金融ユニット

レポートサマリー
2019.12.05

インターネット広告市場に関する調査を実施(2019年)

インターネット広告市場は年々拡大しており、2018年度の国内市場規模は約1.6兆円、2023年度には約2.8兆円まで拡大を予測。

株式会社矢野経済研究所(代表取締役社長:水越孝)は、国内のインターネット広告市場を調査し、現況、参入企業の動向、および将来展望を明らかにした。

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インターネット広告市場の概況

インターネット広告市場は年々拡大しており、2020年度には2兆円を超える見込みである。デバイス別でみると、PCブラウザ向け広告に比べ、スマートフォン広告が市場を牽引しており、2019年度には全体の約7割強になる見込みである。

広告種類別でみると、検索連動型広告やアドネットワーク※1、DSP(Demand Side Platform)※2、インフィード広告※3、動画広告などの運用型広告が引き続き拡大しており、なかでも、動画広告は広告フォーマットとして特に拡大している。また、ソーシャルメディア広告はソーシャルメディア上の会話の内容や属性に応じたターゲット広告が可能であることから、プラットフォームとして拡大している。

※1. アドネットワークとはネット広告メディアのサイトを多数集めた広告配信ネット。
※2. DSP(Demand Side Platform)とは、デマンドサイドプラットフォームを使って配信されるディスプレイ広告であり、広告主向けのサービスとなる。広告主がターゲットとする属性に対して、リアルタイムで広告枠の入札ができる。
※3. インフィード広告とはコンテンツ配信用に加工したフィードと呼ばれるフォーマット内に表示される広告。

【図表:インターネット広告市場規模推移と予測】

図表:インターネット広告市場規模推移と予測
  • 矢野経済研究所調べ
  • 注:広告主によるインターネット広告出稿額ベース。
  • 注:2019年度見込値、2020年度以降予測値。

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インターネット広告市場の注目トピック

■インターネット広告提供事業者の事業領域の拡大と実店舗での広告効果測定
①事業領域拡大に向けた経営統合の増加
インターネット広告提供事業者の経営統合が進んでいる。経営統合の背景には、有力なブランドを有する大企業などの広告主によるブランディングを目的とした案件が増えるなか、ブランドリフト(当該広告接触者のブランド認知や購買意欲が向上しているかどうかを測る指標)のようなダイレクトレスポンス(購買に繋がる反応や行動)に留まらないインターネット広告へのニーズが多様化している点が挙げられる。また、消費者における消費行動やメディア接点の多様化などにより、インターネット広告に留まらない、マスメディアとインターネット広告の組み合わせや、DMP(Data Management Platform)やCRM(Customer Relationship Management)などのデータ活用、屋外デジタル広告(主にデジタルサイネージ)、実店舗の来店解析など、幅広いサービスを提供することが求められている。そのため、各分野で強みを有する事業者同士が、経営統合という 形で提供サービス範囲の拡大、強化を図っている状況である。

②実店舗での広告効果測定
インターネット広告を出稿する広告主には、ECを含むWebサイトに加え、実店舗を有する企業が多い。近年、実店舗における来店者計測を実施するとともに、実店舗で得られたデータとインターネット上のデータを統合することで、消費者のOtoO(Online to Offline)※4の動きや、出稿したインターネット広告の効果測定を実施するケースが増えている。OtoOのデータ統合は、広告代理店やアドテク事業者※5などが提供するDMPで実施されるケースが多い。また、来店者計測に関しては、カメラやBeacon、Wi-Fi、赤外線センサーなどを使った来店計測ソリューションベンダが実施するケースが多いとみられる。実店舗での消費者行動が明らかになっていくことで、インターネット広告市場においては、広告が実際に来店に繋がっているかや、購買に結びついているか、といった点などの広告効果を検証することが可能となるため、より高い成果が求められる。

※4. OtoO(Online to Offline)とは、Webサイトから実店舗へ誘導し、商品の購買に結び付けるマーケティング施策に加え、インターネット上の施策を実店舗での消費行動につなげる施策をさす。
※5. アドテク事業者とは、広告主の広告配信効果最大化を目指し、最適な人や場所に広告を配信すること、また、メディアの広告掲載効果最大化を目指し、最適な人に広告枠を買ってもらうことを目的としたシステムを提供する事業者をさす。

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インターネット広告市場の将来展望

インターネット広告国内市場規模は2023年度には約2.8兆円まで拡大すると予測する。

今後もソーシャルメディア広告や動画広告などの運用型広告の更なる拡大に加え、アプリ広告や屋外デジタル広告などが拡大するとみられることから、インターネット広告国内市場は拡大基調を予測する。

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参考:このレポートに掲載されている主なデータ一覧

  • インターネット広告総市場規模(2016年度~2019年度見込)
  • PC /スマートフォン別広告市場規模(2016~2019年度見込)
  • 運用型広告/非運用型広告市場規模推移(2016年度~2019年度見込)
  • ディスプレイ/サーチ別運用型広告市場推移(2016~2019年度見込み)
  • 広告種類別ディスプレイ市場推移(2016~2019年度見込み)
  • Google/ヤフー別サーチ市場規模推移(2016~2019年度見込み)
  • 動画広告市場規模推移(2016年度~2019年度見込)
  • インフィード広告市場規模推移(2016年度~2019年度見込)
  • インターネット広告の分類
  • メディアのビジネスモデル
  • インターネット広告代理店のビジネスモデル
  • メディアレップのビジネスモデル
  • アドテク事業者のビジネスモデル
  • アドベリフィケーション事業者のビジネスモデル
  • インターネット広告総市場規模予測(2020~2023度予測)
  • PC/スマートフォン別広告市場規模予測(2020年度~2023年度予測)
  • 運用型広告/非運用型広告市場規模予測(2020年度~2023年度予測)
  • ディスプレイ/サーチ別運用型市場規模予測(2020~2023年度予測)
  • 広告種類別ディスプレイ市場規模予測(2020年度~2023年度予測)
  • Google/Yahoo 別サーチ市場規模予測(2020年度~2023年度予測)
  • 動画広告市場規模予測(2020年度~2023年度予測)
  • インフィード広告市場規模予測(2020度~2023年度予測)

■主要インターネット広告代理店/メディアレップの実態と戦略

  • 主要事業者の特徴/強み/差別化のポイント
  • 主要各社の事業課題
  • 取扱い広告の状況と見解
  • 取り扱いメディアの状況と見解
  • 注力している取組みと今後の事業展開の方向性
  • インターネット広告市場に対する見解
■主要メディアの実態と戦略
  • 主要各社の事業課題
  • 注力している取組みと今後の事業展開の方向性
  • メディア別の広告売上推移(2016年度~2023年度)
■主要DSP/SSP の実態と戦略
  • 主要各社の特徴/強み/差別化のポイント
  • DSP/SSP市場規模
  • 主要各社の事業課題
  • 注力している取組み一覧
  • 主要アドテク事業者の考える業界としての課題
  • インターネット広告市場に対する見解
  • DSP/SSPの市場規模予測

 

  • 株式会社ADK マーケティング・ソリューションズ
  • 株式会社オプト
  • 株式会社サイバーエージェント
  • デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
  • 株式会社電通デジタル
  • 株式会社メディックス
  • ヤフー株式会社
  • 株式会社Gunosy
  • CRITEO 株式会社
  • 株式会社ジーニー
  • Supership 株式会社
  • 株式会社プラットフォーム・ワン
  • アクセンチュア株式会社
  • Momentum 株式会社

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調査要綱

調査対象: インターネット広告代理店、メディアレップ、アドテクノロジー提供事業者、メディア等
調査期間:2019年3月~7月
調査方法:当社専門研究員による直接面接取材を主体に、一部アンケート調査を併用

※インターネット広告市場とは:本調査におけるインターネット広告市場規模は、インターネットの各種媒体に出稿された広告主による広告出稿額を合算し、算出している。

<市場に含まれる商品・サービス>
運用型広告(ディスプレイ、サーチ)、非運用型広告ほか

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高野 淳司(タカノ ジュンジ) 主任研究員
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