主要ネット通販サイトのポイントプログラム動向に関する調査結果 2008

「主要ネット通販サイトのポイントプログラム動向に関する調査結果 2008」 小見出し一覧

• ポイントプログラム提供状況－ネット通販とリアル店舗の比較　
• ネット通販サイトのポイントプログラム提供率は、なぜリアル店舗より低いのか？
• それでもやはり、ポイントプログラムはネット通販にとって有効な施策である！　
• ポイント付与対象アクションとポイント加算サービスの状況　
• 参考：このレポートに掲載されている主なデータ一覧
• 関連リンク

ポイントプログラム提供状況－ネット通販とリアル店舗の比較

物版系ネット通販サイトの40.8％が自社のポイントプログラムを提供しているという結果となった（図1【上】参照）。今回の調査の比較参考データとして、小売業リアル店舗（実店舗）のポイントプログラムの発行状況に関する調査結果（2007年1月～3月実施）を図1【下】に示した。
図を見て分かるとおり、小売業リアル店舗（実店舗）ではポイントプログラム提供企業の比率が61.1％となっており、物販系ネット通販サイトを20ポイントほど上回っている。

【図1】ポイントプログラム提供の有無

矢野経済研究所作成
注1: 図1について集計対象836サイト、単回答
注2:参考1について、2007年1月から3月に実施した「2007年版主要企業ポイントプログラム動向分析」より一部抜粋
注3:同、国内小売業主要11業態より任意抽出、集計対象252社、単回答

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ネット通販サイトのポイントプログラム提供率は、なぜリアル店舗より低いのか？

小売業リアル店舗では、顧客を囲い込み、かつ顧客の個人情報を取得する手段のひとつとして、ポイントプログラムが提供されている。ポイントプログラムにより得られた情報は、小売業リアル店舗では、以下のような形で活用されている。

• 優良顧客を判別する
• 「誰が、どのような商品を購入したか？」等のさまざまな切り口でデータを集計、その結果をもとに、優良顧客に合わせて商品構成を変更するなどの売上拡大策を講じる

一方、ネット通販サイトでは、購入にあたって郵送先などの個人情報の入力が必須となっているため、個人情報取得という目的でポイントプログラムを提供するケースは多くはないと思われる。これが、小売業リアル店舗と物版系ネット通販サイトのポイントプログラム提供率の差異に繋がる一因であると考える。

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それでもやはり、ポイントプログラムはネット通販にとって有効な施策である！

インターネット上では、複数のネット通販サイトなどの商品・サービスの価格等を容易に比較できてしまうため、ネット通販サイトは顧客を囲い込みしにくいという特徴がある。それだけに、ネット通販サイトにとって、既存顧客を囲い込み、優良顧客を維持・拡大していくことは、売上拡大を図る上で重要な取り組みといえる。
インターネットのユーザー数やネット利用時間が頭打ち傾向にある一方で、ネット上のEC（電子取引）サイト数は増加を続けており、ネット通販サイトが新規顧客を増加させるのが困難な環境になりつつあることも考えあわせると、今後、ネット通販サイト各社は、既存顧客の囲い込みに一層注力する必要がある。
タレントグッズ等の趣味性・嗜好性の高い商品を取り扱うサイトや、商品構成で他との差別化を図れるサイトなど、サイト自体に希少性があるような特殊なケースは別にして、そのほかの多くのネット通販サイトにおいては、上記のような理由により、今後はポイントプログラムの提供等により、既存顧客の囲い込みを進める必要があると考えられる。

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ポイント付与対象アクションとポイント加算サービスの状況

ポイントプログラム提供率では小売業リアル店舗を下回ったネット通販サイトだが、ポイント付与対象アクションという視点で見てみると、その内容は非常に多彩なものとなっている（図2）。ポイント付与対象アクションのうち、インターネットに特有なものとしては、以下のものが挙げられる。

• 「商品レビュー・口コミ・感想・評価」によるポイント付与
• 「アフィリエイト」モール経由での購入に対するポイント付与
• 「ゲーム」「おみくじ」「クイズ回答」によるポイントの付与
• 顧客の囲い込み目的と見られる「コミュニティサイトへの登録」
• 顧客が有するブログ・ホームページへの「自社製品の掲載（アフィリエイト紹介）」によるポイント付与

こうした多種多様なポイント付与アクションの提供は、ネットユーザー（消費者）にポイントを貯めやすくさせることともに、ポイントを貯めるという意欲に寄与すると考えられる。

【図2】ネット通販サイトにおけるポイント付与対象アクションの内容

矢野経済研究所作成
注4: 集計対象341サイト、複数回答

その一方で、小売業リアル店舗で多く採用されている、「特定曜日・特定日・特定期間・特定時間帯」などの日時指定におけるポイント加算サービス（ボーナスポイント）については、ネット通販サイトで提供している事例は少ないという結果が出た（図3参照）。

【図3】ネット通販サイトにおけるポイント加算サービス（ボーナスポイント）の内容

矢野経済研究所作成
注5: 集計対象341サイト、複数回答
注6: 集計対象のうち、ポイント加算サービス（ボーナスポイント）なしを除く

今回の調査結果をもとに考えると、ネット通販サイトにおいては今後、

• ネット通販のポイントプログラムの特徴である「多彩なポイント付与方法」
• リアル店舗のポイントプログラムで実施されているような「日時指定のイベント（ポイント加算サービスなど）」

の2つを組み合わせる等の方法でポイントプログラム自体の魅力を高め、サイトへの再訪問頻度を向上させるといった取り組みが重要になると考える。

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参考：このレポートに掲載されている主なデータ一覧

• ネット通販サイトにおけるポイントプログラム提供の有無（今回調査結果）
• リアル店舗におけるポイントプログラム提供の有無（2007年1月～3月調査）
• リアル店舗におけるポイントプログラム提供の有無×業種分類（2007年1月～3月調査）
• 消費者のポイントカード・サービスへの不満点
• ネット通販サイトにおけるポイント加算サービス（ボーナス）の内容（今回調査結果）
• リアル店舗（小売業）におけるポイント加算サービスの内容（2007年1月～3月調査）
• ネット通販サイトにおけるポイント付与対象アクションの内容（今回調査結果）
• ネット通販サイトにおけるポイント加算サービス（ボーナス）の内容（今回調査結果）
• ネット通販サイトにおける他社とのポイント交換の有無（今回調査結果）
• リアル店舗（小売業）における他社とのポイント交換の有無（2007年1月～3月調査）

…ほか

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関連リンク

・ポイントサービス市場に関する調査結果 2011
・ポイントプログラム展開動向（リアル店舗・企業）に関する調査結果 2011
・ポイントサイト／ポイントモール市場に関する調査結果 2010
・ポイントサービスの顧客囲い込み効果に関するアンケート調査結果 2009
・ポイントサービス（ポイントプログラム）の提供実態に関する調査結果 2009
・ポイントサイト市場の動向に関する調査 2008年版
・ポイントカードシステム・FSPに関する調査 2007年版

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